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分眾，那些強(qiáng)大的木乃伊軍團(tuán)
作者：畢圣奎 日期：2009-1-9 字體：[大] [中] [小]
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題目有點(diǎn)噱頭的意思，不免會(huì)讓各位頓覺(jué)這廝似乎有墻頭草隨風(fēng)倒，落井下石，后知后覺(jué)之嫌。
多慮了。人們常說(shuō)：失敗是成功之母，但我還是比較認(rèn)可總結(jié)是成功之母之說(shuō)。
況且，分眾不能稱(chēng)之為失敗，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，每一個(gè)商業(yè)個(gè)體都有自己的價(jià)值觀，沒(méi)有成功失敗之說(shuō)，兼并也好，收購(gòu)也好，都僅是在基于商業(yè)利益考慮基礎(chǔ)上的一些商業(yè)行為。
在前段時(shí)間讀完郎教授關(guān)于分眾的簡(jiǎn)單分析，并就分眾目前的表現(xiàn)進(jìn)行了一番簡(jiǎn)單了解之后，我很是思考了一番：分眾，分久必合！
前些日子得知新浪并購(gòu)分眾一事，頓覺(jué)唏噓。
在中國(guó)從事廣告行業(yè)的廣告人不知道分眾的似乎不多，因?yàn)樗?jīng)太強(qiáng)大，太迅猛，太個(gè)性。
公司成立、VC介入、瘋狂的并購(gòu)、上市、再并購(gòu)，一路下來(lái)，行云流水般和諧與順暢。
我對(duì)分眾認(rèn)識(shí)不是很深，僅僅是因?yàn)樗陌l(fā)展速度讓我偶爾關(guān)注。
一起來(lái)看一下分眾的成長(zhǎng)簡(jiǎn)史。
2003年5月
分眾傳媒控股有限公司公司正式成立，江南春先生任CEO。
2003年6月
SOFT BANK和UCI維眾投資宣布對(duì)分眾傳媒注入巨資，推動(dòng)分眾的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。
2004年1月
分眾傳媒推出中國(guó)高爾夫廣告聯(lián)播網(wǎng)業(yè)務(wù)。
2004年3月
UCI維眾投資、鼎暉國(guó)際投資和TDF基金聯(lián)手美國(guó)知名投資機(jī)構(gòu)DFJ、WI-HARPER中經(jīng)合以及麥頓國(guó)際投資等聯(lián)手注資分眾傳媒數(shù)千萬(wàn)美金。
2004年5月
分眾傳媒推出風(fēng)尚傳媒――美容美發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)播網(wǎng)業(yè)務(wù)。
2004年11月
分眾傳媒控股有限公司與UCI維眾投資、美國(guó)高盛公司和英國(guó)3i公司在人民大會(huì)堂召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布UCI、高盛及3i共同投資3000萬(wàn)美金入股分眾傳媒。
2005年7月
分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，股票代碼：FMCN。
2005年10月
分眾傳媒以1億美元左右的價(jià)格收購(gòu)框架媒介100%股權(quán)。
2006年1月
以3.25億美元的價(jià)格合并中國(guó)第二大樓宇視頻媒體運(yùn)營(yíng)商——聚眾傳媒，從而全面樹(shù)立在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。
2006年3月
公司在分眾、聚眾兩個(gè)品牌原有的樓宇聯(lián)播平臺(tái)基礎(chǔ)上將該網(wǎng)絡(luò)劃分為更加精細(xì)分眾化的幾個(gè)頻道，包括中國(guó)商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)商旅人士聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng)等。
2006年3月
分眾傳媒以3000萬(wàn)美元收購(gòu)手機(jī)廣告商凱威點(diǎn)告，正式進(jìn)軍手機(jī)廣告新領(lǐng)域
2006年4月
分眾傳媒的城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)（LED）開(kāi)始在上海投入運(yùn)營(yíng)。該網(wǎng)絡(luò)鎖定中高受眾群體上下班、購(gòu)物途中的時(shí)空，以全新的戶(hù)外高清晰影視形式吸引受眾注意力。
2006年6月
由解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)和分眾傳媒聯(lián)合投資的直效傳播平臺(tái)“解放分眾直效”正式運(yùn)營(yíng)。
2006年8月
分眾傳媒宣布收購(gòu)影院廣告公司ACL，同時(shí)，ACL公司的網(wǎng)絡(luò)將更名為分眾傳媒“影院網(wǎng)絡(luò)”
2007年3月
分眾傳媒宣布購(gòu)并中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商好耶廣告網(wǎng)絡(luò),全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng).
2007年12月
分眾傳媒以1.684億美元現(xiàn)金并購(gòu)賣(mài)場(chǎng)數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商璽誠(chéng)傳媒，通過(guò)這一交易，分眾傳媒將進(jìn)一步擴(kuò)展旗下數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)大型連鎖超市的覆蓋范圍。
美國(guó)東部時(shí)間12月24日，分眾傳媒正式被計(jì)入納斯達(dá)克100指數(shù)，這也是第一個(gè)被計(jì)入納斯達(dá)克100指數(shù)的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦伞?
2008年12月
新浪收購(gòu)分眾。
做大還是做強(qiáng)，這個(gè)古老的話題又重新擺在了你我面前。很多企業(yè)初始的目的很簡(jiǎn)單也很直接，就是既做大又要做強(qiáng)，當(dāng)然，這只是個(gè)美好的遠(yuǎn)景規(guī)劃。
從分眾的簡(jiǎn)歷我們不難看出，他是要做大的。發(fā)現(xiàn)并打造一個(gè)具有良好盈利模式的平臺(tái)，然后吸引VC的關(guān)注，然后利用這些白花花的銀子瘋狂的收購(gòu)或兼并，然后上市，然后再收購(gòu)。媒體們熱衷關(guān)注的是一個(gè)神話的崛起，不會(huì)去分析和討論你的戰(zhàn)略方向。在媒體眼里，只有輝煌和沒(méi)落，沒(méi)有過(guò)程。而我們要討論和分析的就是被媒體冷落的這塊。
做大有錯(cuò)嗎？沒(méi)錯(cuò)。
海爾做的也很大，但是他很強(qiáng)大，因?yàn)樗冀K有一個(gè)靈魂在牽制著被他并購(gòu)的企業(yè)們，那就是海爾文化。制造業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理模式相對(duì)媒體業(yè)來(lái)講似乎簡(jiǎn)單很多，起碼，企業(yè)文化似乎很有效。實(shí)際上，海爾也好，青島啤酒也好，僅是在品類(lèi)上的擴(kuò)張，而分眾確大部分卻是在行業(yè)內(nèi)，不同品類(lèi)之間的擴(kuò)張。那么分眾的核心靈魂是什么呢？沒(méi)有厚實(shí)的文化，只有靠明晰和可持續(xù)的盈利。在并購(gòu)一個(gè)企業(yè)之后，我不知道分眾是用什么方式來(lái)凝聚這些企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，如果僅是為了顯得讓分眾更“大”，為了吸引更多的VC來(lái)，那么，江總的目的達(dá)到了。但是每一塊業(yè)務(wù)的核心業(yè)務(wù)的深拓展、市場(chǎng)前景和可持續(xù)盈利模式是否有過(guò)逐一深析呢？實(shí)際上，沒(méi)有，或者并沒(méi)有深度的去認(rèn)識(shí)，不能說(shuō)分眾兩眼發(fā)紅的除了并購(gòu)沒(méi)有其他欲望，而是，確實(shí)有點(diǎn)不冷了。平均三個(gè)月收購(gòu)一個(gè)企業(yè)的速度，能讓人想到的一個(gè)詞，除了消化不良，沒(méi)有別的。因?yàn)槟悴幌窈柕奈�，只消化電器，也不像青島啤酒，只消化啤酒，分眾，需要消化的東西太雜了，不能不排除有些營(yíng)養(yǎng)不良的東西進(jìn)胃。作為一個(gè)人來(lái)講，當(dāng)他的行動(dòng)快于他的思考時(shí)，遲早會(huì)出問(wèn)題。最大還是做強(qiáng)，這還真是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。
說(shuō)分眾不冷靜有點(diǎn)夸張，但是也絕不是危言聳聽(tīng)，當(dāng)收購(gòu)整合成了一種習(xí)慣，那么具體核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略部署就會(huì)被或多或少的忽略了，在分眾眼里，每塊業(yè)務(wù)都是賺錢(qián)機(jī)器，每日制造著大量的鈔票。樓宇廣告，這個(gè)精準(zhǔn)握住“無(wú)聊時(shí)間”命脈的平臺(tái)，整體上是沒(méi)有問(wèn)題的，因?yàn)橹袊?guó)一段時(shí)間內(nèi)的現(xiàn)實(shí)就是這樣。而并購(gòu)的其他業(yè)務(wù)平臺(tái)就不見(jiàn)得有如此的核心競(jìng)爭(zhēng)力了，當(dāng)然，每塊業(yè)務(wù)都是該領(lǐng)域的領(lǐng)軍，而此領(lǐng)域的市場(chǎng)前景卻是值得思考的。璽誠(chéng)是個(gè)例子，PRN的失敗似乎沒(méi)有引起分眾的注意。而“年度中國(guó)廣告新媒體貢獻(xiàn)獎(jiǎng)－最有效到達(dá)媒體”，“最具產(chǎn)品促銷(xiāo)力的終端媒體”等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)讓人唏噓。如果說(shuō)這些業(yè)務(wù)在制造著暫時(shí)的輝煌，那么凱威點(diǎn)告的收購(gòu)卻是讓輝煌還沒(méi)出現(xiàn)就遭遇了滑鐵盧。
個(gè)人理解，分眾真正賺錢(qián)的業(yè)務(wù)應(yīng)仍是樓宇電梯業(yè)務(wù)，這棵梧桐樹(shù)引來(lái)了VC這些鳳凰們，而分眾把鳳凰們的大部分資源都放在了讓人捉摸不透的地方，如果說(shuō)對(duì)框架和聚眾的收購(gòu)是豪邁的大家之作，那么其他的戰(zhàn)略收購(gòu)只能算是涂鴉了。
很多人會(huì)說(shuō)分眾是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的犧牲品，是危機(jī)的影響還是行業(yè)前景堪憂(yōu)？這好像是個(gè)需要搞明白的問(wèn)題，前面講過(guò)，這個(gè)龐大的戶(hù)外帝國(guó)的業(yè)務(wù)平臺(tái)實(shí)際上是很糟糕的，VC的銀子被大把的花掉，沒(méi)有人能預(yù)卜那些被浪費(fèi)了，而哪些真正起到了效用，納斯達(dá)克圈的錢(qián)和核心業(yè)務(wù)平臺(tái)的銀子也被大量的買(mǎi)了小雞，哪只雞賺錢(qián)能下蛋哪只不能下蛋也不是那么明朗，唯一讓人擔(dān)憂(yōu)的是，如果有那么一兩只雞不下蛋，那么真是糟糕透了，有人說(shuō)，分眾大把的銀子，一兩只不下蛋的雞算什么��？VC的銀子不是天上掉下來(lái)的，納斯達(dá)克的指數(shù)也不是只漲不跌的，環(huán)環(huán)相扣的資金鏈要求分眾不能有半點(diǎn)戰(zhàn)略失誤，一失誤，后果便會(huì)很?chē)?yán)重，這是常識(shí)，大家都明白。
分眾本來(lái)可以做的很強(qiáng)，在自有核心業(yè)務(wù)的強(qiáng)大基礎(chǔ)上，整合了框架和聚眾，顯然一個(gè)樓宇媒體帝國(guó)已經(jīng)浮出水面，這些優(yōu)質(zhì)的核心資源在一定時(shí)期內(nèi)，會(huì)成為一部快速的賺錢(qián)機(jī)器，它不會(huì)輕易被打垮，哪怕是面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)的考驗(yàn)。
不能說(shuō)其他的戰(zhàn)略并購(gòu)是個(gè)錯(cuò)誤，最起碼，在某種意義上拖累了法老，貌似是一支很強(qiáng)大的部隊(duì)，實(shí)際上，更像是一支骷髏軍團(tuán)。
畢圣奎：輝盛（東盛）品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策品牌總監(jiān) 品牌管理實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家 PSU品牌管理模式創(chuàng)始人 個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎與作者討論。MSN：supper__2008@live.cn